광고의 일방적인 메시지
광고에 제시된 정보 – 일반편
시나 그림, 조각처럼 광고도 동일한 경로를 걷고 있다. 미디어 이 론가인 마셜 맥루한은 “광고는 20세기의 가장 위대한 예술형식이 “다”고 말했다. 맥루한 같은 석학뿐 아니라 실무현장에서 활동하는 광고업계의 거물들도 예술과 관련을 맺고 있다. 나이키를 비롯한 유명 브랜드의 광고문안을 개발해 광고업계에서 높은 평가를 받고 있는 카피라이터 마크 펜스케(Mark Fenske)는 “광고는 지구상에서 가장 강력한 예술형식이다”고 말한다. 광고계의 전설적인 인물인 조지 로이스(George Lois)는 자신의 대표적인 저서에 『광고의 예술: 매스컴에 관한 조지 로이스의 시각(The Art of Advertising: George Lois on Mass Communications)』이라는 제목을 붙였다.
전세계에 있는 유명 박물관들을 방문해보면 과거에 행해졌던 광 고들이 영구적으로 보전되고 있다는 사실을 알게 된다. 앱솔루트 (Absolut) 보드카의 광고 포스터들은 마치 유명한 그림처럼 취급되 어 액자에 넣어진 채 박물관 전시실 벽에 걸려 있다. 아이보리 비 누의 광고들은 스미스소니언 박물관에 전시되어 있고, 코카콜라 광고는 미국 의회도서관에 보관되어 있으며, 현대미술관에는 수많 은 텔레비전 광고들이 소장되어 있다.
텔레비전 방송국들은 수많은 텔레비전 광고들을 한데 모아 방영 하기도 한다. CBS는 <슈퍼볼 유명 광고들>을 내보내고 있고, ABC 는 <여러분이 한번도 보지 못한 최고의 광고들>(일부는 이미 본 광고 들임)이라는 프로그램을 선보인 적이 있다. PBS는 <최고의 광고들: 정신 공학 특집>이라는 프로그램을 내보냈다.
정신 공학 특집
세계 곳곳에 산재한 광고대행사 가운데 어느 곳이든 방문해 사무 실에 들어가보라. 여러분은 마치 미술관에 온 듯한 착각을 일으킬 것이다. 멋들어지게 무광 처리되고 값비싼 액자에 넣어진 광고물 들이 온통 사무실 벽을 장식하고 있다.
여러분 중에는 이렇게 반문하는 분도 있을 것이다. 그건 광고대 행사가 자사에서 제작한 광고 샘플을 단순히 전시하고 있는 것이 아니냐고 말이다. 그 말에도 일리가 있을지도 모른다. 하지만 변호 사들은 자신들이 성공적으로 변론한 사건이나 처리한 문건을 액자 에 넣어 고객들에게 보란 듯이 걸어두지는 않는다. 의사들도 자신 이 집도한 성공적인 수술 결과를 사진으로 찍어서 벽에 걸어두거 나 하지는 않는다. 아울러 우리는 지금까지 수많은 광고대행사를 방문했었지만 그 중에서 고객들을 위해 상품의 매출액 추이를 차 트로 만들어 액자에 걸어둔 곳은 단 한 군데도 보지 못했다.
그렇다면 과연 광고의 역할과 기능은 무엇인가? 어떤 카피라이 터나 아트디렉터이든 붙잡고 이런 질문을 던져보라. 광고를 의뢰 한 고객사의 상품 매출액을 10퍼센트 올리는 것인지, 아니면 프랑 스 칸에서 열리는 국제광고제에서 황금사자상을 수상하는 것인지 말이다. 만약 이들이 정직하다면 상을 받는 게 광고 본연의 역할과 기능이라고 고백할 것이다.
광고와 예술의 관계를 등식화하는 문제
광고와 예술의 관계를 등식화하는 데 어떤 문제가 있는가? 여러 가지 문제가 있을 수 있지만 그 중에서도 가장 근본적인 문제는, 광고 제작자들은 잠재고객들이 광고된 브랜드에 관해 어떻게 생각
할 것인가에 관심을 갖기보다는 후세 사람들이 그들이 만든 광고
를 어떻게 평가할 것인가에 더 관심을 갖는다는 것이다.
더욱이 광고를 의사전달의 도구라기보다는 하나의 예술형식으로 보는 소비자들이 점점 더 많아지고 있는 게 현실이다. 다른 사람이 여러분에게 이런 말을 하는 것을 얼마나 자주 들어왔는가? “어젯 밤에 텔레비전에서 정말로 괜찮은 광고를 하나 봤는데 말이야. 얼 마나 웃기던지 하마터면 방바닥에서 데굴데굴 구를 뻔했어.”
그런데 이런 말을 하는 사람에게 그 광고에 나오는 제품명이 무 엇인지 물어보면, 한결같이 이런 대답이 나온다. “글쎄, 기억이 잘 안 나는데.” 설령 그 사람이 광고에 나오는 제품명을 기억한다고 해도, 그 브랜드 제품을 실제로 구입할 의사가 있는지 물어보면 씁 쓸한 표정을 짓는다.
사람들은 광고를 시청할 때 마치 소설을 읽거나 텔레비전 방송을 보듯 한다. 광고에 나오는 등장인물이나 상황, 플롯을 따라가면서 도 행동할 때는 이것과는 전혀 무관하다. 제품구매를 비롯해 광고 에서 권장하는 행동을 실천하려는 일체의 동기나 의욕을 가지고 있지 않다. 광고는 기껏해야 예술인 것이다. (어떤 이들은 회계부정 을 일으킨 미국의 엔론 같은 회사에서는 회계마저 예술형식이 되어가고 있다고 생각한다.)