미니멀리즘
미술을 모방하기 예술추구
광고 종사자들이 가장 열심히 모방하고 추구하는 예술은 바로 미술이다. 광고 분야의 아트디렉터들(실제로 ‘레이아웃’이나 ‘비주얼’ 디렉터들인)은 자신이 만드는 광고작품을 미술 분야의 추세에 그 유 형을 맞추는 경향이 있어왔다.
•미니멀리즘(Minimalism): 대부분의 패션 광고는 마크 로스코
(Mark Rothko)가 개발한 이런 예술기법을 사용한다. 최근에 「뉴욕타임스 매거진」에 게재된 8페이지짜리 4색 광고를 보면 전체 광고에서 사용된 단어가 불과 2개였다. 첫째 페이지에 찍 혀진 ‘노티카(Nautica)’와 마지막 페이지에 찍혀진 ‘노티카’라 는 브랜드명이 전부였던 것이다.
팝아트(Pop Art): 상당수의 주류 광고들이 이런 기법을 모방해 제작되었다. ‘병과 잔(bottle-and-glass) 광고’라고 불리는 이런 기법은 앤디 워홀이 제작한 캠벨 브랜드의 수프 캔과 브릴로 제품의 박스를 연상시킨다. 실제로 앱솔루트 보드카 광고 중에 서 가장 유명한 몇 개의 작품 중에서 하나는 앤디 워홀이 제작 한 것이다.
•추상표현주의 (Abstract Expressionism): 수많은 슈퍼마켓과 중 고자동차 딜러의 광고들은 거의 윌렘 데 쿠닝(Willem de Kooning: ‘액션 페인팅’을 발전시킨 추상표현주의 양식의 대표자 -역주)의 오일페인팅만큼이나 어지럽고 산만하다. 아마도 모 든 제품이 세일 대상이라는 인상을 심어주고 싶어서 그런 것 같다.
•초현실주의(Surrealism): 상당수의 첨단제품 브랜드 광고를 보
면 초현실주의 대가인 살바도르 달리의 미술기법을 모방한다. 최근에 제작된 마이크로소프트 XP의 TV광고에서 공중을 날아 다니는 사람들의 모습은 이런 기법의 전형적인 예라고 할 수 있다.
•센세이셔널리즘(Sensationalism): 수많은 광고들이 데미안 허 스트(Damien Hurst) 같은 센세이션을 추구하는 미술가의 작품 을 모방한다. 허스트는 영국인 예술가로서 세인의 관심을 끌기 위해 센세이션을 일으키는 끔찍한 행동을 많이 했지만 그 중에 서도 돼지를 반토막 내는 연기를 보이기도 했었다. 2001년도 애틀랜타 애디상(Addy Awards) 참가신청 모집 광고를 보면 아 무런 광고 카피가 없다. 장님인 한 남자가 ‘심사위원 애디’라 는 이름표를 달고 맹도견(盲導)의 안내를 따라 걸어오는 그 림이 있을 뿐이었다.
유명해지기
예술에서의 브랜딩은 마케팅에서의 브랜딩과 동일한 원칙을 따 른다. 다시 말해 새로운 분야를 개발하여 최초의 개척자가 되면 유 명한 예술가(또는 유명한 제품)가 된다. 시간이 흐르면서 예술 비평 가들은 새롭게 탄생한 분야에 이름을 붙이게 되고, 이 분야의 선구 역할을 했던 최초의 개척자와 그 이름을 결부시키게 된다. 예를 들 어 센세이셔널리즘과 데미안 허스트도 그런 경우다. 이밖에도 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.
•인상주의-클로드 모네
•점묘주의(Pointillism)-조르주 쇠라
•표현주의 – 빈센트 반 고흐
• 클루아조니즘(cloisonnism: 패턴화된 평면 형태와 대담한 장식 문
양의 긴장감을 특징으로 하는 미술기법-역주) – 폴 고갱
•소박파(Naive Painting) – 앙리 루소
야수파(Fauvism)- 앙리 마티스
큐비즘(Cubism) – 파블로 피카소
• 데스틸(De Stijl) 또는 신조형주의(Neoplasticism) – 피에트 몬드리안
액션 페인팅 (Action Painting)-잭슨 폴록 키네틱 아트(Kinetic Art) – 알렉산더 콜더
피카소의 미술기법으로 그림을 그려서는 예술가로서 명성을 떨 칠 수 없다. 마찬가지로 기존의 포르셰(Porsche) 스타일로 디자인 된 자동차는 인기를 끌 수 없다. 피카소의 미술기법이나 포르셰 자 동차의 스타일은 독창적이다. 일반적인 사전적 의미로 볼 때 이 둘 은 각자 창의성을 지닌 것이다.
이런 점을 생각하다보니 마케팅 분야에서 가장 빈번하게 남발되 면서도 제대로 이해되지 않는 ‘창의성’ 이라는 단어에 대해 떠올리
게 된다.