광고의 몰락
과다한 광고 노출, 하루 237건
사람들은 하루 평균 몇 건의 광고에 노출되고 있을까? 수많은 커뮤니케이션 전문가들은 이 질문에 대한 답을 도출하기 위해 무던히 노력해왔는데, 그들이 추산한 수치 중에서 최고는 하루 평균 5,000건이었다.
하지만 광고 한 건이란 도대체 무엇을 말하는가? 잡지에 깨알같이 작은 글씨로 게재된 소규모 광고를 말하는가, 아니면 텔레비전의 30초 광고를 말하는가? 0.5초에 볼 수 있을까 생각되는, 깨알같은 글씨의 소규모 광고 30개 정도가 들어가 있는 신문광고 한 페이지와 텔레비전에 나오는 30초짜리 광고를 어떻게 동등한 수준에서 비교할 수 있겠는가? 만약 신문과 텔레비전 광고 둘 다를 본 사람이 있다면, 신문에 게재된 30건의 광고와 1건의 텔레비전 광고에 노출되었기 때문에 모두 31건의 광고에 노출되었다고 말할 수있겠는가?
237건의 텔레비전 광고에 노출되어 있다는 것은 우리가 상당히 많은 광고에 노출되어 있다는 뜻이다. 이것은 마치 텔레비전 광고만으로 이루어진 영화 한 편을 보는 것이나 다름없다. 물론 여기에서 말하는 1인당’은 젖먹이 어린아이부터 양로원의 노인에 이르기까지 모든 사람을 포함시킨 것이다. 따라서 한창 활동할 나이의 중산층 이상에 해당하는 사람들은 이보다 4배나 5배 정도 텔레비전 광고에 더 노출되어 있다고 볼 수 있다.
1인당 하루 평균 광고
1인당 하루 평균 광고 노출 정도를 보다 정확하게 측정할 수 있는 방법이 있다. 연간 전체 광고비용인 2,440억 달러는 1인당 하루 평균 2달러 37센트로 해석해볼 수 있다.
대부분의 사람들에게 광고라 하면 텔레비전 광고를 의미한다. 30초짜리 텔레비전 광고의 평균 비용은 1인당 1센트 또는 1,000명당 10달러에 해당한다. 이렇게 계산해보면 일반적으로 각 개인은 매일 텔레비전 광고 237건에 노출되는데(다른 매체의 경우에는 해당 광고비용을 기준으로 환산한 광고 건수), 이는 연간 8만 6,500건수의 텔레비전 광고에 노출되는 것이다.
벽지 효과
광고에서 전달하고자 하는 내용
광고의 양이 많아질수록 광고에서 전달하고자 하는 내용들은 집안의 벽지처럼 되어버리고 만다. 광고는 이른 아침부터 늦은 밤까지 우리를 에워싸고 있다. 광고 효과를 떨어뜨리는 것은 비단 광고의 양이 많기 때문만은 아니다. 각각 다른 내용을 담고 있는 광고의 수가 많기 때문에 효과가 떨어지기도 한다. 가령 뉴욕에 본부를 두고 있는 시장조사업체인 CRM은 각각 다른 90만 개의 브랜드에 대한 광고비용을 분석·관리하고 있다.
광고가 점차 양이 많아지고 다양해질수록, 우리는 광고에서 전달하는 내용을 배제하려는 경향을 가진다. 그러다가 독특한 광고가있을 때에만 비로소 주의를 집중할 따름이다. 특정 사물의 크기가 크다고 해서 반드시 사람들의 시선을 끄는 것은 아니다. 전형적인 미국 주택의 거실에는 400평방피트의 벽지.