광고의 몰락 49
190페이지의 뉴욕타임스 과다한 광고
벽지가 발라져 있는데, 이것은 190페이지의 뉴욕타임스」분량에 해당한다. 그렇지만 다른 집에 가서 몇 시간 동안 거실에 앉아 있었다해도 아마 그 벽지에 대해 구체적으로 기억나는 것은 하나도 없을것이다. (만약 여러분의 집에도 벽지가 있다면 손님이 찾아왔다가 “와,정말로 멋진 벽지네요!” 라고 말한 적이 언제 있었던가 생각해보라.)
여러분이 뉴욕타임스」에 게재된 190페이지 분량의 광고에 노출되어 있다 해도 결과는 마찬가지다. 400평방피트나 되는 광고에서단 한 개의 구체적인 정보도 기억해내지 못할 것이 분명하다.
여러분은 로사리오 마린 (Rosario Marin)이 누구인지 아는가? 그렇다면 메리 엘렌 위스로(Mary Ellen Withrow)는 어떤가? 이들이 누구인지 모른다면 참으로 이상한 일이 아닐 수 없다. 미국의 달러화를 보면 왼편에 이들의 이름이 새겨져 있으니 매일같이 보았을텐데 말이다. 메리 엘렌 위스로는 클린턴 행정부 시절에 재무부 출납 국장을 맡았던 인물이며, 로사리오 마린은 부시 행정부의 재무부 출납국장이었다. 돈은 마치 벽지와 같다. 돈에 새겨진 것 중에서 금액을 나타내는 큰 숫자를 제외하고는 사람들의 주목을 받는게 없으니 말이다.
과다한 광고 3
광고를 외면하는 습성
일반적으로 사람들은 경험에 의해 광고를 외면하는 습성이 생겼다. 만약 광고란 광고를 모조리 다 읽는다면 다른 일을 할 시간이없을 게 분명하다. 물론 예외적인 경우도 있다. 화장실 변기에서 물이 계속 흘러내리고 있다면 여러분은 틀림없이 전화번호부에서 배관수리업체를 찾아볼 것이다.
여러분이 이사할 계획이 있다면 광고란에서 새로운 매물이 나온 게 있는지 알아볼 것이다. 여러분에게 데이트 약속이 있다면 신문의 주말 섹션에서 극장의 영화상영 시간표를 유심히 살펴볼 것이다. 이런 예외적인 경우를 제외하고는 아마도 모든 광고의 90퍼센트가 사람들로부터 외면당하는 ‘일반적인 영역에 속한다.
다시 말하면 광고는 여러분으로 하여금 특정 브랜드의 제품을 구매하도록 동기 유발을 하는 것이 목적인데, 이 일은 정말 어려운 작업이다. 일반 소비자들은 구매할 제품 브랜드를 결정할 때 이미 수많은 브랜드에 대한 충분한 지식이 있기 때문에 더 이상 새로운 브랜드를 알아둘 필요가 없다고 생각한다.